• Hlavní
  • >
  • marketing
  • >
  • 6 Poučení o marketingové automatizaci, kterou jsem se naučil tvrdě

6 Poučení o marketingové automatizaci, kterou jsem se naučil tvrdě

Není to tak dávno, moje kolegyně Katie Burke napsal skvělý článek, "Správný způsob, jak přemýšlet o vašem marketingovém softwaru RFP, " a to mě přemýšlel o své vlastní zkušenosti jako kupující marketingových technologií. Zvláště jsem si uvědomil, častěji než ne, že jsem přemýšlel o automatizaci špatně .

V uplynulých devíti letech jsem hodnotil, nakupoval, implementoval a používal více než deset různých platforem pro marketing e-mailů a marketingových automatizací (může být více, ale ztratil jsem počet). Moje láska k technologii a marketingu je to, co mě vedlo k tomu, že jsem se k SeoAnnuaire připojil před více než dvěma lety, a proč pravidelně mluvím s vyhlídkami a zákazníky o tom, co jsem se naučil, když jsem byl v jejich botách.

Právě teď nemůže být průmysl marketingové automatizace teplejší. Vzhledem k rostoucí míře adopcí analytici předpovídají více než 50% nárůst tržeb v tomto roce. Nedávné akvizice (Eloqua, které společnost Oracle získala, společnost Pardot by ExactTarget a další) jsou také znaky trhu, který směřuje správným směrem.

Určitě si nebudu stěžovat na růst našeho průmyslu, ale zajímalo by mě, zda jsou společnosti přijímající automatizaci správným způsobem ? Možná, že víra, že marketingová automatizace jen povzbuzuje špatné chování více, než vytváří milý marketing, nebo že je to prostě efektivnější spamovací stroj, je vyprávěním.

Příliš často slyším od společností, které v rozhodovacím procesu směřují špatnou cestou, i přes to, kde začali (s dobrými úmysly). Nenechte se mýlit, automatizace může dělat zázraky pro váš spodní řádek - pokud se vyhnete nástrahám při nákupu. Níže je šest běžných chyb, které vidím znovu a znovu, neúspěchy, které jsem zažil, a jak se jim můžete vyhnout, abyste byli úspěšní v oblasti marketingové automatizace.

6 Poučení o marketingové automatizaci, kterou jsem se naučil tvrdě

1) Automatizace špatných procesů nezlepšuje marketing.

To se může jevit jako neospravedlnitelný, ale vidím to. Dovolte, abych vám dal scénář skutečného života:

Tři-osoba marketingový tým pro velké technologické společnosti se snaží dodávat uvnitř obchodních zástupců s dobrou vede. Kromě toho mnoho práce na straně vede k prodeji je velmi manuální, vzhledem k nedostatku integrace s jejich poskytovatelem e-mailu a CRM. Zaměřují se na specializované publikum ve Fortune 1000. Z tohoto důvodu se společnost účastní veletrhů a nakupuje cílené seznamy „ředitelů IT“. E-mail tyto seznamy pravidelně s cílem naplánovat více prodejních schůzek, nebo možná budou posílat newsletter nebo nabídku produktů. Společnost však často zažívá vysokou míru odchodů a nízkou angažovanost. Jejich databáze se v průběhu let opravdu nerozrostla a ve skutečnosti je to vysoká rychlost. Rozhodnou se, že je čas koupit automatizaci marketingu, aby lépe využili své stávající databáze a vytvořili nové seznamy prostřednictvím automatizovaných odkapávacích kampaní. Také plánují využití bodového hodnocení.

Co je na tom obrázku? Za prvé, ano, nákup e-mailové seznamy je ne-ne a nikdo by to neměl dělat. Hlavním problémem je však to, že se tato společnost zaměřuje pouze na automatizaci, aby vyřešila již přerušený proces. V tomto případě je třeba, aby tato společnost vyřešila svůj problém s problémem vytvořením lepšího obsahu. Jinými slovy, měli by zvážit marketingovou transformaci před marketingovou automatizací.

John Common, generální ředitel společnosti Inteligent Demand, zmíněný v tomto příspěvku:

„Je to rušivá technologie, která nutí společnost přemýšlet jinak o svém nejdůležitějším procesu: vytváření příjmů. To je dobrá věc! Ve většině společností dnes marketing a prodej fungují ze zastaralé knihy her, která byla napsána zpět, když interruptive, batch-a-blast, produktově zaměřený, marketing založený na lovu, fungoval a Sales byl pod kontrolou nákupního procesu. Ty dny jsou pryč, ale myšlení, které je v pozadí této knihy, stále existuje.

Samozřejmě, automatizace může v některých případech usnadnit práci a dokonce můžete vidět i krátkodobé zisky. Důležitý je však dlouhodobý úspěch, který vyžaduje jiný způsob marketingu. Použití automatizace jako oslaveného e-mailového nástroje vás nedostane tam, kde potřebujete být.

Velká automatizace je výsledkem vysoce cíleného, personalizovaného, hodnotného, včasného a pozoruhodného obsahu, který je odeslán do zdravé a angažované databáze (viz bod 2 níže za pouhou minutu). Jak John zmínil se nahoře, dávka-a-výbuchový přístup k posílání vyhlídek věci oni nezajímají, že nebude náhle dělat věci lépe s automatizací. Pokud se vaše společnost cítí jako vytvoření velkého obsahu, je jádrem vašeho problému - a ve většině scénářů, které jsem viděl, je to - začněte tam.

2) Automatizace vyžaduje rostoucí a angažovanou databázi pro péči.

Průměrná e-mailová databáze vyprší ve výši ~ 25% ročně . To znamená, že databáze 50 000 e-mailových adres se za tři krátké roky zmenší na 21 000. Nejlepším způsobem, jak tento problém vyřešit, je doplnit trychtýř o nové vodiče vyšší rychlostí, než kterou propálíte. Nebo se ocitnete s klesajícími výnosy.

Než začnete investovat do marketingové automatizace, zeptejte se sami sebe: "Co dělám, abych naplnil horní část nálevky?" Jinými slovy, automatizace je fantastickým nástrojem pro další kvalifikaci a výchovu vedoucích osob, ale když nemáte dostatek peněz na prodej, na čem to je?

Naučil jsem se to tvrdě. Před několika lety jsem implementoval marketingovou automatizaci, než jsem zavedl procesy, které přilákaly a převedly více potenciálních zákazníků, jako je vytváření lepších obsahů, nabídek, výzev k akci a vstupních stránek, a dělat věci jako blogování a optimalizace (a objasnit, nákup e-mailových seznamů se nepočítá jako generování elektrod). V podstatě jsem dal vozík před koně a mé výsledky později utrpěl.

3) Lidé neexistují ve vakuu.

Dokonce i pro ty z vás, kteří nemají hlavní problém (štěstí), marketing automatizace není konec-vše, be-all na poptávku generace. Je to jen kousek puzzle. I když je to skvělý motor pro kvalifikace a bodování vede, tvrdá pravda je, že vaše vede se nepohybují dokonale z jedné kampaně na druhou.

Většina automatizovaných kampaní vypadá takto:

Zdá se logické. Prostě budujete cestu vlivu. Ale ve skutečnosti se vaše vyhlídky nepohybují bočně přes větvící kampaň. Místo toho jejich cesta vypadá takto:

Většina marketingové automatizace ignoruje skutečnost, že vaše potenciální zákazníky a kontakty nefungují izolovaně. Pokud váš marketing funguje tak, jak by měl být, váš zájemce není jen sedí, čeká na vaše e-maily - jsou to s vámi prostřednictvím sociálních médií, vyhledávání vaší značky na Googlu a nalezení cesty zpět na vaše webové stránky . Protože většina marketingových automatizačních kampaní zachází s vašimi potenciálními zákazníky, jako by existovaly ve vakuu, váš marketing postrádá několik příležitostí k interakci s vyhlídkami a zákazníky, kdy a kde preferují.

Poučení, které jsem se dozvěděl, bylo, že automatizace není ve středu mého vesmíru. Navíc, když jsem přemýšlel o svých kampaních, úplně jsem odstranil „logiku větvení“, uvědomil jsem si, že nákupní proces takhle nefunguje.

4) Funkce neřeší problémy, řešení.

Jako skříňový kodér a obrovský tech geek miluji rysy. Často jsem "ooh a ahh" přes lesklé zvony a píšťalky. Ale když hodnotíte marketingový software, funkce jsou poslední věc, kterou chcete přehřát. Místo toho se musíte zaměřit na řešení, protože všichni dodavatelé řeší problémy jinak.

Pokud jste někdy použili žádost o návrh (RFP), mohlo by být žádným překvapením, že se RFP obecně stanou přebytečným seznamem funkcí. Je pochopitelné, že funkce jsou určeny k plnění určitých funkcí nebo úkolů v softwarovém řešení, ale funkce mohou také hypnotizovat kupující do něčeho, co opravdu nepotřebují. Myslím, že na jednom místě jsem dokonce dát "drag and drop rozhraní" v mém RFP. Opravdu. Naposledy, když jsem zkontroloval, a mohl jsem se mýlit, drag and drop nezvyšuje příjmy.

Jako řešení tohoto problému, namísto vytváření seznamu prádla sad funkcí, klást otázky (pokud je to možné), jak prodejce postupuje při řešení konkrétních problémů. Když vyhodnotit oblasti nálevky, které stojí získat co nejvíce z těchto vylepšení, bude váš RFP budete zaměřeni na správné oblasti. To znamená, že místo toho, co by tradiční RFP vypadalo:

  • Má váš software auto-dokončení?
  • Má váš software jasné ikony v různých barvách k identifikaci horkých vodičů?
  • Má váš software schopnost vytvářet seznamy pěti různými způsoby?
  • Voní váš software jako bonbón?
  • Aktualizuje software software za méně než 30 sekund?
  • Uspořádá váš software prostředky ve složkách?
  • Usmívá se na mě váš software, když pošlu e-mail?

Použijte přístup založený na řešení:

Problém: Rychlosti otevírání e-mailů se snižují. Spotřebitelé říkají, že jsou ohromeni e-mailem, a jsme proti nástrojům, jako je prioritní složka Gmail, které usnadňují vyladění e-mailů.

Řešení: Jaká konkrétní řešení nabízí vaše společnost, aby nám pomohla zvýšit sílu naší nabídky, abychom se prolomili nepořádkem a byli potenciálními kupci viděni, čteni a slyšeni?

Problém: Naše e-mailová databáze vyprší rychlým tempem a my se snažíme generovat více tipů vysoké kvality. Máme malý tým, takže nám chybí zdroje na generování většího obsahu, který by mohl být zdrojem horní části nálevky při vytváření našich výchovných kampaní.

Řešení: Vysvětlete prosím, jaké nástroje a zkušenosti nabízíte k vytvoření příchozího programu na světové úrovni, a také to, jak jste pomohli klientům podobným našim řešením při vypršení platnosti e-mailové databáze.

Problém: Dosažení kupců ve správném kanálu se správným obsahem ve správný čas je stále složitější, ale pro dosažení úspěchu je rozhodující.

Řešení: Chceme vybudovat personalizační vozidlo, které pomůže usnadnit klientům zkušenosti napříč všemi kanály - jaké nástroje poskytuje vaše společnost k tomu, aby umožnila zákazníkům zkušenosti mimo e-mail?

Je pravda, že vždy budou existovat specifické požadavky, které je třeba splnit a zeptat se, jako například: „Může být váš software integrován s naším CRM?“ Využití více řešení založeného na řešení při vyhodnocování poskytovatelů technologií vám pomůže udržet se před slepotou funkcí a zaměřit se na správné priority.

5) Úspěšná automatizace se opírá o prodejní a marketingové vyrovnání.

Účelem marketingové automatizace není jen zefektivnit práci marketingu, ale také zefektivnit prodejní tým tím, že zlepší rychlost, s jakou se potenciální kupci pohybují směrem dolů. K dosažení tohoto cíle je nezbytné mít společné porozumění procesu nákupu mezi marketingem a prodejem.

Pokud se zeptáte jakéhokoli obchodního profesionála, jejich pohled na to, jak má být automatizace používána, bude pravděpodobně vypadat jinak než váš. Pro překonání výpadků prodeje a marketingu je důležité stanovit a sdělit jasné pokyny, jak automatizace splní cíle obou týmů. Budování dohody o úrovni služeb (SLA) mezi oběma týmy pomáhá nesmírně pracovat na společném cíli.

Než začnete vyhodnocovat software, doporučil bych tuto konverzi se svým prodejním týmem, aby byly jasné priority a akce. V mnoha organizacích má vedoucí prodeje větší kupní sílu než marketing, takže pomáhá nakupovat.

6) Marketingové znalosti prodávajícího opravdu záleží.

Mnoho společností podporuje jejich velkou technickou podporu. Ve skutečnosti jsem měl velmi pozitivní zkušenosti s mnoha prodejci po celou dobu své kariéry v této oblasti. Mnozí z nich znají software dovnitř a ven a mohou rychle odpovědět.

Ale jen velmi málo prodejců vám může pomoci stát se lepším obchodníkem. Mnozí si nekladou čas na to, abyste skutečně porozuměli vašemu podnikání a cílům, a pak si naplánujte plán, jak těchto cílů dosáhnout, abyste viděli výsledky. Ale velké věci se stávají, když máte lidi, kteří jsou opravdu vášniví, když vidíte, že také děláte skvělé věci.

Prodejce, který je v čele marketingu, vám může pomoci udržet se s nimi na křivce. Marketing se hodně mění a rychle . To znamená, že je důležité, aby i vaše týmy zůstaly aktuální. Během procesu hodnocení se zeptejte dodavatele: „Jaké zdroje, školení a konzultace nabízí vaše společnost, aby můj tým mohl zůstat na úrovni osvědčených postupů?“ To vám dá nějaké postřehy o tom, jak aktuální je poskytovatel.

Jste připraveni na marketingovou automatizaci?

Zjistíte, že s mnoha nástrahami nahoře je nejlepší mít na paměti, že automatizace je posun v myšlení, ne pouze změna technologie . Marketingová automatizace je úžasný nástroj pro komunikaci s publikem, zlepšení efektivnosti a zvýšení prodejních kvalifikovaných zákazníků, mezi jinými výhodami - ale je důležité identifikovat vaše body bolesti, poté vytvořit plán pro jejich řešení dříve, než se ponoříte do automatizace. Pokud si nejste zcela jisti, kde jsou vaše mezery, ale vy zkoumáte automatizaci jako řešení, doporučil bych vám naplánovat marketingové hodnocení zde se poradcem SeoAnnuaire (jsou zdarma a bude to hodně stojí za váš čas).

Jaké ponaučení jste se naučili z hodnocení a implementace technologie marketingové automatizace? Podělte se s námi o své příběhy.

Obrázek úvěr: terren ve Virginii

Předchozí Článek «
Následující Článek