• Hlavní
  • >
  • marketing
  • >
  • Jak se staví na světě nejcennější elektronického obchodního modelu

Jak se staví na světě nejcennější elektronického obchodního modelu

Existuje spousta úžasných obchodních modelů na světě. V e-commerce, předplatné modely rychle získávají oporu. Obchodníci elektronického obchodu investují do pokročilé personalizace, zdokonalené marketingové automatizace, vzdělávacího obsahu a všech velkých aspektů příchozího marketingu. Zatímco všechny tyto nástroje a taktiky jsou klíčem k posílení marketingu elektronického obchodu, aby pomohli transformovat své podniky do příchozích společností, je zde jeden klíčový, společný rys, který spojuje tyto taktiky do nejcennějšího obchodního modelu, který můžete vybudovat.

Učení z Netflixu

Netflix je model založený na předplatném, kde mohou lidé přistupovat k tisícům filmů buď prostřednictvím zásilkových DVD, nebo jejich streamováním online, nebo do různých podporovaných zařízení (včetně inteligentních televizorů, jako je např. Ten, který hraji v mém uchu Battlestar Galactica. tento). Měli své problémy v minulosti, včetně výpadků služeb, odcizili základní růstovou základnu uživatelů streamovaných dat a snažili se zvýšit ceny, stejně jako jejich neslavný debakl Qwikster - ale hej, nikdo není dokonalý. Nicméně, vzhledem ke všem jejich nedostatkům, nedávno se zotavili ve velkolepé dramatické módě. Jejich skladová cena vzrostla o více než 600% z jejich nízkých hodnot na konci roku 2011 a v poslední době prošli před konkurencí (zdroj).

Jak byl Netflix schopen překonat bouři, která by zničila jiné podniky? Jejich obchodní model má jednu klíčovou charakteristiku, kterou bychom se všichni měli snažit napodobovat: být časem svým zákazníkům cennější. Ne proto, že by to bylo levnější - to je jedna cesta, kterou některé společnosti používají (zejména pojišťovny, jejichž ceny jsou primárně založeny na předpokladu rizika a které proto časem snižují ceny „bezpečných řidičů“) - ale protože jejich služby skutečně zlepšují více používáte.

V tomto okamžiku jsem na Netflixu ohodnotil více než 700 filmů a televizních pořadů. I když to ještě není dokonalé, v tomto okamžiku mě systém dobře zná. Místo toho, aby řekl: "Líbí se vám sci-fi, tady je více sci-fi", Netflix je schopen říct "máte rádi odvážné, sci-fi válečné whistleblower filmy, které se konají v noci na mimozemských planetách se silným ženským vedením". Díky tomu, že se inventář dostal do tisíců možností, je společnost Netflix schopna úspěšně pomoci rozhodnout o tom, co chci sledovat - a v tom leží klíč.

Existuje velké množství dat a psychologických studií kolem paralytického dopadu příliš mnoha možností na schopnost lidí činit rozhodnutí. Jsem známá v mé skupině přátel za svou schopnost přijmout všechny dvě možnosti vůbec (například jakou restauraci jít nebo co film vidět) a učinit rozhodnutí. S téměř žádné vnější nebo kontextové informace, jsem docela dobrý na sbírání pomeranče přes jablka. Dokonce i já, když je prezentován s tak ohromující katalog možností, jak je nabízen většina společností elektronického obchodu, se stal ochrnutý a zadejte dlouhý, vypracovaný výzkum a úvahy procesu, který jsem - spolu s až 95% návštěvníků internetových stránek elektronického obchodu - prostě nikdy nedokončete. Studie profesora Columbia University ukázala, že můžete zvýšit konverze až o 600% tím, že nabídnete o 75% méně možností.

Tato enormní hodnota, kterou pro mě Netflix vybudoval, když mě poznala a pomohla mi překonat neuvěřitelně složité rozhodnutí o tom, co se dívat, je důvod, proč mohu HBO každý rok zrušit mezi ročními obdobími Game of Thrones, ale i nadále platí Netflix, i když Nepoužívám to (měl jsem sezónu 4 JAG na DVD sedět v mém bytě čtyři měsíce, než jsem se vrátil - mohl jsem si ji koupil na tom místě vzhledem k ceně Netflix předplatné).

Mluvili jsme již dříve o tom, jak je zákazník LTV jednou z nejdůležitějších metrik, které může obchodník s elektronickým obchodem optimalizovat. V modelu předplatného to znamená zabránit lidem ve zrušení předplatného. Netflixu se to podařilo díky tomu, že zůstal s nimi více než přepínal.

Pomoci lidem vybrat si

Netflix dosáhl v první řadě vybudování obchodního modelu s rostoucí hodnotou prostřednictvím své schopnosti pomoci při výběru. Čím déle jsem jejich zákazníkem, tím cennější je jejich služba, protože je pro mě snazší objevovat televizní pořady a filmy, které budu milovat - a jinak bych je nikdy nenašel.

Netflix nemusí zjednodušovat své zásoby, aby pomohl spotřebitelům překonat paralýzu výběru. Ve skutečnosti by to snížilo jejich hodnotu a schopnost pomoci mi najít ten správný film pro mě. Hypotetický obchod s potravinami, který se snaží napodobit výsledky, které by experiment na univerzitě v Kolumbii nechtěl úplně zničit. Chtějí mít dlouhý ocas zásob - tak dlouho, jak je to možné - aby lidé mohli najít přesný produkt, který je potěší nejvíce.

Co však musí udělat, je pomoci jim učinit rozhodnutí. Jeden z mých nejoblíbenějších obchodních citátů moderní doby je anekdota od Jeffa Bezose, generálního ředitele Amazon.com, který řekl:

"Nventing a průkopnictví vyžaduje ochotu být nepochopen po dlouhou dobu. Jedním z prvních příkladů tohoto hodnocení bylo hodnocení zákazníků. Jeden mi napsal a řekl:" Vy nerozumíte vašemu podnikání. Proč povolujete tyto negativní hodnocení zákazníků? “A když jsem si přečetl ten dopis, myslel jsem si, že nevyděláváme peníze, když prodáváme věci.

Pro společnost, která je neslavná pro neustálé snižování cen (mnohem více než pro ty z nás, kteří nemají takový dlouhý produktový inventář nebo takové masivní úspory z rozsahu), to může znít překvapivě. Nicméně, Amazon je primární zaměření je řešení tohoto problému - masivní inventář možností a rozhodnutí-paralýza, která vytváří. Amazon byl jednou z prvních společností, které před více než deseti lety průkopnily produktová doporučení, a nyní využívají přístup k datům Big Data, který pomáhá lidem při rozhodování o nákupu.

Ne vždy jsou samozřejmě úspěšní. Vzhledem k tomu, že se spoléhají na přístup Big Data namísto přístupu narativního kupujícího persona, na který se spoléhají nejmodernější příchozí obchodníci, jejich doporučení jsou jen tak dobrá, jako data a korelace, které jsou zdrojem jejich analýzy.

Snažili se mi například doporučit obchody a měli nějaké významné chyby. Slibuji vám, že v mé historii čtení Kindle není nic, co by naznačovalo, že by mě zajímal "Chasing His Mate (Lycan Romance)". Ani já nemám děti ani jsem ve škole, takže jsem opravdu ani nejmenší zájem o back-to-school speciality.

Vsadím se, že "Assault Troopers" je asi něco, co bych si rád užíval, protože - jak je Netflix tak obratně identifikován - jsem fanouškem všech druhů špatných sci-fi. Nicméně všechny ostatní e-mailové komunikace se mnou se týkají obchodů a slev. Pro příchozí e-commerce společnost s více zvládnutelnou výzvou, než je Amazon (to znamená, že bez miliónů potenciálních produktových možností prodat mě a pravděpodobně tisíce makro-personas pro kupující - když většina z nás má pouze 3 nebo 4), vím, že je to chyba a že by se měli zaměřit na to, kde jsem ve svém pre-transakčním životním cyklu pro danou sadu produktů, ale výzva společnosti Amazon je mnohem masivnější než většina obchodníků a nebyli schopni najít způsob, jak vyhovět v laserově zaměřených výhodách vztahu narativních kupujících do jejich ekonomiky rozsahu.

Marketing jako služba

To vše nás vede neúprosně k nové výzvě pro obchodníky elektronického obchodu. Dlouho jsme odpočívali na vavřínech a optimalizovali jsme tak části nákupního procesu, které jsou pro nás podstatně přínosnější než pro spotřebitele. Investovali jsme více do péče o opuštěné vozy, než je tomu v případě pomoci spotřebitelům při rozhodování. Jsme šťastně utratit desítky tisíc dolarů na pay-per-click kampaně a pak se brání utrácet několik tisíc dolarů, které vytvářejí obsah, který pomáhá vzdělávat lidi.

Já bych dokonce tvrdil, že obsah, jako jsou blogování, je pouze minimální životaschopný produkt pro příchozí společnost elektronického obchodu. Blogování má nejnižší překážku vstupu, která vyžaduje pouze hotovou technologii a interní vůli tak učinit. Další úrovní příchozího marketingu jsou investice do dalších zkušeností a nástrojů, které přidávají hodnotu vašemu spotřebiteli.

Netflix učinil zajímavý první krok tímto směrem s "Netflix Max", personifikovaným uživatelským rozhraním, které vás požádá o jednoduché otázky o sériích (jako je volba mezi filmy Drama, Buddy Cop a Action, spolu s dotazem na hodnocení některých možností v jakékoli kategorii, kterou vyberete), a pak vám řekne jeden konkrétní film, který byste asi chtěli sledovat.

Je to opravdu zajímavé uživatelské rozhraní, ze kterého můžeme vyvodit spoustu lekcí, ale nejzajímavějším a nejzákladnějším aspektem je to, že vytvořili další nástroj, který lidem pomáhá rozhodovat se. Toto je další vývoj příchozího marketingu. Některé weby elektronického obchodu, jako je například Fab.com, to již začleňují se svými personalizačními motory a zvýšeným zaměřením na shromažďování výslovných zpětných vazeb od spotřebitelů na základě povolení.

Jen málo společností však investuje do technologií, které posilují rozhodovací procesy spotřebitelů. Náš průmysl už léta vykopává ideál "Marketing jako služba" (MaaS) a snaží se najít způsob, jak vybudovat vztah se spotřebiteli, kde náš marketing ve skutečnosti přidává hodnotu jejich životům místo toho, aby byl považován za obtěžování nebo překážka. Obchodníci elektronického obchodu musí začít přemýšlet - a působit - spíš jako softwarové společnosti, které neustále hledají zpětnou vazbu uživatelů o svém rozhraní a budují nástroje, které pomáhají lidem efektivněji využívat jejich systém.

Musíme začít investovat do budování nástrojů a zkušeností, které pomáhají lidem činit skutečně informovaná rozhodnutí o tom, co koupit.

Na rozdíl od společností elektronického obchodování, Netflix dokonce ani nevydělává peníze z rozhodnutí, která jejich zákazníci dělají, jsou to opakující se model příjmů. Posílení rozhodovacího procesu pro ně představuje službu s přidanou hodnotou, o které vědí, že učiní jejich systém cennější pro spotřebitele, kteří čelí nemožné zásobě možností.

Přijetí produktu: Zapomenutá válka

Jedna skutečnost, že všechny opakující se modely příjmů (např. Netflix) vědí, že přijetí produktů jejich zákazníky je klíčem k udržení příjmů. Jednoduše řečeno, lidé, kteří vaši službu nepoužívají, jsou méně pravděpodobní, že za ni budou i nadále platit. Vzhledem k tomu, že se opakující se ekonomika výnosových jednotek velmi snadno vypočítá (jejich LTV má pouze dvě proměnné - průměrná opakující se hodnota výnosů a procentní podíl z těchto příjmů, který ruší jejich předplatné v daném období), zrušení bylo něco, co investují do značné míry. ecommerce jednotka ekonomie jsou podstatně složitější a mají více proměnných, my jsme nebyli řešení pro zákazníka životnost hodnotu jako agresivně.

Z tohoto důvodu, B2C obchodníci s elektronickým obchodem obvykle neinvestovali silně do fáze nákupu zákazníka ve fázi nákupu. Jakmile si někdo od nás něco koupí, jsme s nimi hotovi - pokud to nevrátí. Další interakce, kterou máme s nimi, se snaží prodat související produkt.

Amazon má na to velmi odlišné myšlení. Oni prodávají jejich Kindle zařízení u téměř break-vyrovnat náklady a zřídka zkusit upsell podél čeho Jeff Bezos volá “upgrade běžecký pás”. Namísto toho se Amazon zaměřuje téměř výhradně na to, aby zákazníci využívali Kindle více. Vzhledem k tomu, že jejich primární obchodní model pro Kindle je v prodeji souvisejících produktů z elektronických médií, spíše než nových a vylepšených zařízení Kindle, starají se o mnohem více o to, aby se staly platformou pro život spotřebitelů médií a pak se zaměřily na zachování jejich používání.

Například Amazon nabízí řadu titulů za absurdně nízké ceny (často kolem 2 USD) a dokonce nabízí miliony titulů zdarma . Pro Amazon není individuální transakční hodnota primárním cílem; to je pokračující používání Kindle, to je cíl. Vědí, že pokud někdo čte bezplatnou knihu o Kindle dnes, že je to podstatně pravděpodobnější, že si zítra koupí knihu nebo časopis.

Co se mohou z toho naučit obchodníci elektronického obchodu? Amazon a Netflix vedli cestu tím, že vytvořili model, který nám umožňuje napodobovat, kam více investujeme do toho, jak naši zákazníci po nákupu používají náš produkt. I když se někdo nepokouší vrátit položku, jejich spokojenost (nebo potěšení, jak bychom to nazvali) je něco, do čeho bychom měli investovat, pokud je vaším cílem udržet si je jako zákazníka.

Seznamte se se svými zákazníky

Naříkal jsem dříve, než jsem se dozvěděl o špatně doporučených čteních pro Amazon - vážně, Lycan Romance? Mohli by se zeptat sami sebe - jak to mají vědět? Jak mohou vědět, co budu a nebudu mít rád, když jim nabídnou svůj obrovský inventář, pokud mi neponoukají a neuvidím, jak na to reaguji? To by zajisté bylo nejúčinnějším způsobem; Jednoduše pokračujte v odesílání možností produktu a nepřetržitě odstraňujte kategorie, na které nereaguji pozitivně, ale dělá to pro jednoho pekla nepříjemného uživatelského zážitku.

Lidé chtějí, aby dotykové body v jejich vztahu se společností byly snadné a přidané hodnoty. Netflix Max je skvělým příkladem. Než jsem se rozhodl, jejich uživatelské rozhraní analyzuje mé minulé chování, stejně jako kladení konkrétních otázek a získávání konkrétních odpovědí . Efektivně využívají dva typy psychografických dat, které můžete shromažďovat kolem svých zákazníků - implicitní (jejich chování a to, co to znamená) a explicitní (věci, které vám konkrétně sdělují).

Většina z nás obchodníci elektronického obchodu jsou přes-spoléhat na implicitní data, pomocí stránek prohlížených a košíku interakce diktovat vztah se zákazníkem. Jen velmi málo z nás si ve skutečnosti udělá čas, abychom se zeptali na otázky zákazníků, které nám pomáhají. Byl byste překvapen, kolik lidí je ochotných vám říct, zda vědí, že tyto informace využijete k tomu, aby jejich život byl lepší a jejich vztah s vámi byl cennější.

To je, do značné míry, nejcennější příležitost, kterou obchodníci elektronického obchodu v předobchodní fázi nákupního cyklu. Jelikož lidé přijímají kvízy s těmito úžasnými uživatelskými rozhraními, které vytváříme, nebo stahujeme soubory PDF, které jsme vytvořili, abychom je vzdělávali, nebo stahujeme srovnávací obsah, abychom jim pomohli učinit rozhodnutí, můžeme se jich zeptat na kvalifikační otázky stejným způsobem, jakým skutečný živý prodejce by nám to pomohl řídit jejich nákupní zkušenosti více přizpůsobeným a kontextově relevantním způsobem. Naše nákupní vozíky mají stejné výzvy jako skutečný prodejce a potřebují stejné nástroje, aby byly stejně úspěšné.

Hodně jsem ohodnotil 700 + filmů pro Netflix, protože jsem pochopil, že se snaží zlepšit můj život lepšími doporučeními pro zábavu. Kvůli investicím, které mi poskytli, aby mě poznali od samého počátku našeho vztahu, mohl konkurent Netflixu dokonce vytvořit lepší zážitek ze sledování, který je levnější a Netflix by mě stále udržel jako zákazníka.

Jakou informaci si nejvíce přeješ o svých zákaznících? Řekněte nám v níže uvedených komentářích.

Foto úvěr: TheBostonChow

Předchozí Článek «
Následující Článek