• Hlavní
  • >
  • marketing
  • >
  • Jednoduché vysvětlení matematiky za 7 společných marketingových metrik

Jednoduché vysvětlení matematiky za 7 společných marketingových metrik

Tam je tato mylná představa, že obchodníci nevědí, jak to udělat matematiku. Namísto toho, aby se diskutovalo o tom, zda je toto tvrzení platné (protože tato rozprava je směšná), pomozme všem obchodníkům, kteří nejsou přesvědčeni o svých matematických dovednostech. Jak? Myslel jsem, že bychom mohli začít vysvětlením matematiky za některými běžnými metrikami, které používáme každý den - nebo alespoň každý měsíc.

Ať už si v marketingovém světě zvolíte jakoukoli profesní dráhu, uděláte vám svět dobra, abyste měli pochopení a úroveň pohodlí s matematikou za metriky, kterou citujete každý měsíc. Tyto metriky vám umožní posoudit zdraví vašeho marketingového týmu a ukázat hmatatelnější dopad činností vašeho týmu. Vyzbrojeni těmito informacemi budete moci lépe rozhodovat v dlouhodobé strategii, plánování a rozpočtování svého týmu a projít s jakoukoli prezentací s CMO nebo generálním ředitelem a hovořit s těmito čísly s důvěrou. ( Tip: Víme, že C-Suite se stará o čísla, jako jsou tyto, protože naše vlastní CMO Mike Volpe nám to řekl v tomto blogu, "The 6 Marketing Metrics Váš CEO vlastně pečuje o.")

Poznámka k těmto metrikám

Než se ponoříme do vysvětlování těchto metrik a matematiky za nimi, rád bych nejprve řekl, že neexistuje nikdo, nejlepší způsob, jak vypočítat tyto vzorce - jakýkoli MBA, který znáte, vám to sdělí. Na základě vašeho konkrétního podnikání a odvětví, ve kterém působíte, budete chtít vyladit tyto vzorce tak, aby lépe reprezentovaly závěry, které následujete. Níže uvedené metriky jsou přijaty, časově ověřené vzorce v marketingovém světě a dobré místo pro začátek.

Je naprosto nezbytné, abyste vy a váš tým důsledně používali stejné vzorce pro všechny ukazatele, které sledujete ve své organizaci. Pokud vaše společnost již počítá a zaznamenává metriku s historickými údaji, ujistěte se, že zkoumáte, jaký přesný vzorec je, že používají k měření, takže každý měří stejným způsobem.

Marketingová návratnost investic

Návratnost investic je jednou z nejdůležitějších metrik pro obchodníky, aby si byli vědomi. Koneckonců, musíme vědět, jak úsilí a dolary, které vkládáme do našich marketingových kampaní, ovlivňují náš základní cíl.

Tam je obyčejná debata o zda obchodníci by měli používat tržby z prodeje nebo hrubý zisk (také volal hrubou marži) jako struktura pro výpočet jejich ROI. ROI lze tradičně vypočítat jako:

(Příjmy - investice)

Investice

Využívání tržeb z prodeje však nadhodnocuje naši návratnost investic, protože nebereme v úvahu naše náklady na prodané zboží (COGS). Pro metodu marketingové návratnosti investic použijeme hrubý zisk. Hrubý zisk je výnos vaší společnosti po odečtení nákladů na prodané zboží (COGS). To je jiný než provozní zisk, který bere v úvahu režii a mzdu, a je to váš zisk před úroky a daněmi.

Nejdřív si promluvme o vanilce ROI. ROI se vypočítá jako:

(Zisk - investice)

Investice

Marketingová návratnost investic je tedy:

(Hrubý zisk - marketingové investice)

Investice

Jako obchodník budete chtít mít na paměti marketingovou návratnost svých aktivit. Vaše společnost je stroj na výrobu peněz a vaši manažeři se starají o to, jak moc se to děje, a kolik toho vyjde. Rozdělte svůj marketing podle činností nebo kanálů a zjistěte, co přináší největší návratnost vaší investice. To vám umožní získat přehled o tom, jak vaše aktivity ve vaší marketingové strategii individuálně přispívají, a umožní vám odpovídajícím způsobem snížit nebo zvýšit investice do konkrétního úsilí.

Vezměme si příklad. Řekněme, že za posledních 6 měsíců Gumové Ducky Factory Inc strávil 5.000 dolarů na volné noze spisovatelů pro blogu. Tyto příspěvky přinesl 150 vedoucích, konverze ve výši 10%, generování 15 zákazníků. Těchto 15 zákazníků mělo průměrnou velikost objednávky 800 kaučuků. Naše gumové kachny mají COGS každý 1 dolar a prodávají za 2, 50 dolarů.

Hrubý výnos - náklady prodaného zboží = hrubý zisk

(15 objednávek * 800 gumových kachen * $ 2.50 / kachna) - (15 objednávek * 800 gumových kachen * $ 1 / kachna) = $ 18, 000

(Hrubý zisk - Marketingové investice) / Investice = Marketingová návratnost investic

($ 18, 000 - $ 5, 000.00) / $ 5, 000.00 = 260%

Marketingová návratnost investic 260%. To znamená, že pro každý dolar jsme strávili na volné noze spisovatelů pro náš gumový ducky blog, to přineslo návrat 2, 60 dolarů. Ne příliš otrhaný! To může být zajímavé hledat zvýšení výdajů na zvýšení příjmů. I s klesajícími výnosy se stále rozšiřuje růst s tržní návratností investic 260%. A pomocí softwaru pro uzavřenou smyčku můžete snadno zjistit, od kterých zdrojů pocházejí konkrétní zdroje.

(Tip: Hrubý zisk můžete také vypočítat jako hrubý zisk * marže zisku = hrubý zisk)

Marketingové náklady na příjmy

Marketingové náklady na výnosy jsou podobnou metrikou než marketingová návratnost investic, ale poskytují jinou perspektivu. Pro tuto metriku se zaměříme na celkové marketingové náklady, včetně platů zaměstnanců marketingu. Tato metrika vám ukáže, kolik utratíte na marketing ve srovnání s tím, kolik příjmů generuje společnost. Tato metrika je pro manažera marketingu nebo ředitele vidět celkové přidělení jejich oddělení vzhledem k celkovým generovaným příjmům.

Marketingové náklady do příjmů se vypočítají takto:

Celkové náklady na marketing

$ Revenue Generated

To vám dává poměr vašich marketingových nákladů k vašim generovaným příjmům. Pokud to stálo náš gumový ducky továrny 210.000 dolarů v loňském roce pro dva zaměstnance a jejich marketingový rozpočet, a my jsme vytvořili 1, 4 milionu dolarů v příjmech, to by bylo:

210 000 dolarů

1, 4 milionu dolarů

Naše marketingové náklady na generované výnosy tak činí 0, 15. Při pohledu na příklad reálného světa dosáhly náklady na marketing a prodej společnosti Google v 1. čtvrtletí 2011 1, 01 miliardy dolarů a jejich příjmy činily 8, 58 miliardy dolarů. To znamená, že poměr nákladů a výnosů na trhu (a tržeb) ve výši 0, 12. Poměr marketingových nákladů k příjmům se může v různých odvětvích a společnostech značně lišit na základě růstových cílů a hrubé marže. Tak například společnost SaaS, která uvede do provozu, bude mít velmi odlišný poměr než pomalá rostoucí výrobní společnost.

Náklady na pořízení zákazníka (CAC)

Tato metrika je také známa jako náklady na akvizici zákazníků (CoCA). Existuje celá řada způsobů výpočtu CAC. Nejlepší je rozdělit CAC kanálem, takže můžete jasně vidět přímé náklady na získání zákazníka z každého kanálu, na který se vaše společnost zaměřuje.

Celkové tržní a marketingové náklady

Počet nových zákazníků

Tato metrika by mohla být v jakémkoliv časovém období - měsíc, čtvrtletí nebo rok. Celkové náklady na prodej a marketing jsou veškeré výdaje na program a reklamu, plus mzdy, plus provize a bonusy, plus režijní náklady.

Například, řekněme, že jsme v minulém čtvrtletí strávili 450 000 dolarů mezi našimi prodejními a marketingovými týmy a získali jsme 45 nových zákazníků. To by vypočítalo CAC:

450 000 dolarů

45 zákazníků

To znamená, že náklady na získání každého zákazníka v minulém čtvrtletí činily 10 000 USD na zákazníka.

CAC je důležitá metrika. Slouží jako základ pro další dvě metriky, které budeme pokrýt, které jsou pro podnik důležité: Čas na zaplacení CAC a LTV: CAC.

Čas vrátit zpět CAC

Time to Pay Back CAC je metrika, která vám řekne počet měsíců, které vaše společnost vydělá zpět na CAC, který jste strávili na získání nového zákazníka.

V podnicích, kde zákazníci platí jednorázově předem, není tato metrika nutná, protože by měla být 0, tj. Platba předem zákazníka je vyšší než CAC. Jinak ztrácíte peníze na každého zákazníka.

V podnicích, kde zákazníci platí měsíční nebo roční poplatek, je však nejlepší usilovat o to, aby doba návratnosti byla kratší než 12 měsíců. To znamená, že pokud se po 12 měsících zlomíte i na zákazníka, začnete od zákazníka vydělávat peníze.

Zde je postup, jak spočítat čas, který je třeba zaplatit zpět CAC:

Náklady na pořízení zákazníka (CAC)

(Příjmy za měsíc pro průměrného zákazníka - výdaje za měsíc pro průměrného zákazníka)

Tato metrika vám dá počet měsíců k návratnosti. Náklady na měsíc pro průměrného zákazníka je to, kolik peněz utratíte přímo zákazníkovi: služby COGS + jako školení a podpora.

Použijte naše $ 10, 000 CAC číslo z posledního příkladu, a spočítáme náš čas na zaplacení CAC. Řekněme také, že náš průměrný zákazník má měsíční tržby ve výši 1 200 USD za měsíc, což nás stojí 250 USD za měsíc v COGS a 300 USD za měsíc v kombinaci technické podpory a školení v celkové výši 550 USD v nákladech na měsíc pro průměrného zákazníka.

10.000 dolarů

(1 200 USD - 550 USD)

= 15, 38 měsíců. To znamená, že pokud zaplatíme 10.000 dolarů na získání zákazníka, rozbijeme se a začneme vydělávat peníze zákazníkovi o 15 měsíců později. Toto číslo je o něco vyšší, než bychom měli být spokojeni s obchodem SaaS, protože udržení zákazníka podepsaného po dobu minimálně 15 měsíců může být náročné v závislosti na konkurenceschopnosti a nutnosti vašeho produktu ve vašem odvětví.

Pokud provozujete firmu, kde zákazníci platí měsíčně nebo ročně, je důležité zhodnotit míru poklesu. Pokud se váš průměrný zákazník drží kolem méně než váš čas na zaplacení CAC, máte problémy, protože pokud ještě nepracujete se ztrátou, budete brzy. Dva strategické způsoby, jak se k tomu přiblížit, je snížit CAC nebo zvýšit průměrný počet měsíců, po které se zákazník drží. Můžete se také podívat na zvýšení ceny svého produktu nebo snížení nákladů spojených s průměrným zákazníkem.

LTV: CAC

LTV: CAC je další důležitou metrikou pro výpočet vaší firmy. Výpočet hodnoty LTV (Life Time Value) je zdlouhavý a odvětvově specifický proces, který si vyžaduje celý příspěvek sám, takže se do něj dnes nedostanu; Doporučil bych vám, abyste si promluvili s těmi svými přáteli MBA, nebo s někým, kdo pracuje ve Financích operací ve vaší organizaci, pokud jste zvědaví, jak lze LTV vypočítat. Chtěl bych však jen stručně zmínit důležitost vašeho poměru LTV: CAC.

Výpočet LTV: CAC je stejně jednoduchý jako zvuk:

Hodnota doby života (LTV)

Náklady na pořízení zákazníka (CAC)

Význam za ním však může znamenat život nebo smrt vašeho podnikání v dlouhodobém horizontu. 3X CAC je životaschopný pro většinu SaaS, nebo jiné formy opakujících se příjmů, podniků. Většina veřejných společností jako Salesforce.com, NetSuite, atd. Má násobky, které jsou více podobné 5X CAC.

Průměrná míra zavření

Průměrná míra zavírání hodnot hodnotí zdraví nálevky, a to od začátku až k dolní části. Žádný podnik nemá dokonalý trychtýř a je důležité, abyste se na svůj trychtýř dívali konzistentně a podporovali tak aktivity, které ho budou strkat správným směrem.

Pro daný měsíc se vypočítává průměrná míra zavírání:

Noví zákazníci v tomto měsíci

Vede v daném měsíci

Je-li vaše průměrná míra zavřít zavřít nízká, jak jste na kvalifikaci? Je váš prodejní tým ztrácí čas volání vede, které jsou bez výhrad? Pokud je to vysoké, skvělé! Vaše zájemci jsou vysoce kvalifikovaní a přeměňováni na zákazníky. Pokud vaše databáze roste ve stejné míře a se stejnou kvalitou vede, měla by se proměnit ve více zákazníků. Váš marketingový tým by se měl zaměřit na zvýšení počtu potenciálních zákazníků, kteří přicházejí z horní části nálevky.

Řekněme například, že v únoru jsme měli 3 000 zákazníků, kteří přešli na 25 zákazníků:

25 zákazníků

3000 vede

To vychází z 0, 83%. To znamená, že 0, 83% našich zákazníků se stává zákazníky. Pokud převrátíte rovnici (3 000 vede / 25 zákazníků = 120), zjistíte, že za každých 120 vodičů, které vstupují do nálevky nahoře, získáme jednoho zákazníka. V závislosti na vašem oboru může být toto číslo pro vaše obchodní cíle vysoké nebo nízké. Jak přitahujete své vedení? Pro příchozí marketing taktiky, kde se vaše vede přichází na vaše webové stránky organicky, toto číslo není špatné. Nicméně, pokud platíte za každé vedení, mohlo by to být drahé rychle v závislosti na tom, kolik peněz nový zákazník sítě vaše podnikání.

Pro společnosti s dlouhým prodejním cyklem (6+ měsíců) se tato metrika může stát nespolehlivou. To je způsobeno tím, že pokud jste před rokem vytvořili 100 tipů za měsíc a 10 z těchto tipů se dnes uzavřelo, ale dnes dostáváte 1000 tipů měsíčně, úzká míra vypadá jako 1%, ale je to opravdu blíže 10%. Naštěstí software pro uzavřenou smyčku marketingu vám umožňuje sledovat sazby olově na základě měsíce, kdy byly vytvořeny.

Čisté skóre zprostředkovatele (NPS)

Co je Net Promoter Score? Jsem rád, že jste se zeptal. NPS je zákaznická věrnost metrika vyvinutá Fred Reichheld, běžně používaný ve výzkumu spokojenosti zákazníků. Mnoho organizací, včetně SeoAnnuaire, používá Net Promoter Score ke zhodnocení štěstí svých zákazníků.

Každému čtvrtletí posíláme průzkum NPS skupině náhodně vybraných zákazníků, abychom mohli porovnat náš vztah s našimi zákazníky. Průzkum NPS se ve své nejjednodušší formě jednoduše ptá: Jak je pravděpodobné, že byste doporučili [Naše společnost] příteli nebo kolegovi?

Odpovědi jsou rozděleny následovně: Zákazníci, kteří odpoví 0-6, jsou „Detractors“, 7-8 jsou „Passives“ a 9-10 jsou „Promoters“. Cílem je maximalizovat počet zákazníků, kteří jsou promotory v naší společnosti .

S těmito čísly je NPS jednoduše vypočtena jako:

% promotorů -% detortorů

Ve společnosti SeoAnnuaire máme při průzkumu našich zákazníků o skóre jejich promotérů otevřenou otázku, aby jim vysvětlili své myšlenky. Máme pole „Reason for Response“, které od našich zákazníků získá kvalitativní úvahy o jejich skóre, což může často poskytnout našim týmům zpětnou vazbu pro zlepšení.

Existuje několik kritik o použití Net Promoter Score jako meta loajality zákazníků. Většina kritik se točí kolem toho, že se používá jako metrika pro spokojenost a loajalitu zákazníků. Podle mého názoru, NPS je používán jako snímek do myšlenek vašich zákazníků 'o vaší společnosti, a produkty nebo služby, které poskytuje. Neměla by to být jediná metrika, kterou se celá vaše společnost obrací, aby určila názory vašich zákazníků na vaši firmu, ale je to skvělý způsob, jak posoudit, jak se vám daří, pokud metriku průběžně monitorujete.

Vypočítáváte nebo interpretujete některou z těchto metrik odlišně? Jaké jsou další marketingové metriky, které používáte a které chcete, abyste měli lepší matematické porozumění?

Obrazový kredit: FunnyShirts.org

Předchozí Článek «
Následující Článek