• Hlavní
  • >
  • marketing
  • >
  • Co vaše tradiční marketingové vzdělávání neučil o marketingu dnes

Co vaše tradiční marketingové vzdělávání neučil o marketingu dnes

Ve starších dnech marketingu se většina otázek týkajících se rozhovorů točila kolem marketingových znalostí marketingových principů jako „The 4 Ps“ a jak mohl tyto znalosti aplikovat na případové otázky v rozhovoru.

Ať už jste studovali marketing jako undergrad, absolvent, nebo student obchodní školy, šance, že vaše studium zahrnovalo třídy o brandingu, marketingové strategii, public relations a základy reklamy - to vše jsou zajímavá témata a jádra historie a relevance moderního marketingu. Ale (není tam vždycky ale ?) ...

Dnešní úspěšný obchodník nemusí nutně vypadat jako Don Draper nebo Donny Deutsch. Jako výsledek, většina klasicky vyškolených obchodníků chybí některé kritické dovednosti potřebné v dnešním marketingu slovo. V tomto příspěvku prozkoumáme, jak se změnil marketing - a co chybí v tradičních marketingových kurzech. A naštěstí dnes oznamujeme nový program příchozí certifikace, který pomáhá obchodníkům a začínajícím obchodníkům překlenout tyto mezery v marketingovém vzdělávání.

Stará škola: Úsměv a vytáčení pro mediální pokrytí

Oscar Wilde kdysi řekl: „Na světě je jen jedna věc, o které se hovoří horší, než o které se mluví, a o které se nemluví.“ Na určité úrovni, to je základní princip vztahů s veřejností - aby lidé mluvili o své osobnosti a komunikovali s ní. Vaše značka, váš výkonný tým a váš produkt v příjemných způsobech, které inspirují skvělou konverzaci a obsah. Zatímco konečný cíl vztahů s veřejností se nezměnil, používaná taktika, medializovaná média a vzorce komunikace se zásadně posunuly.

Public Relations 101 kdysi bylo o umění a vědě o tiskových zprávách a efektivních e-mailech. Obchodníci byli naučeni načíst tolik slov, jako je „jedinečný“ a „první“ a „vypustit“ do titulků a pak kouzlo, kajole a přesvědčit novináře, aby svůj příběh sdělovali pozitivním způsobem pomocí kombinace tiskových zpráv, dokumentů o pitch a telefonní hovory. Kromě toho, ctižádostivý PR profesionálové byli učeni přizpůsobit vydání pro nemnoho, ne mnoho. Tiskové zprávy a hřiště byly přizpůsobeny speciálně směrem ke koncovým čtenářům (redaktorům, producentům a reportérům) versus širší síti vyhlídek, zákazníků a vedoucích, kteří mohou mít z těchto zpráv prospěch.

Navíc, PR profesionálové ovládali značnou moc v tom smyslu, že pokud novináři chtěli komunikovat se svými zákazníky, vedoucími pracovníky nebo analytiky, byli zodpovědní za usnadnění této interakce, takže marketingové vzdělávání bylo zaměřeno na co největší využití těchto příležitostí. V důsledku toho se marketingové vzdělávání zaměřilo na posílení PR profesionálů, aby identifikovali klíčové události, aby vystavili svůj výkonný tým klíčovému publiku, a podle toho si vyberte místo konání, zprávu a seznam pozvat. Obchodníci se učili být zaměřeni jako vrátní na to, co se skutečně stalo uvnitř podniku, a novináři na ně spoléhali.

Nová škola: Máš příběh? Podělte se s mnoha, ne o pár

Podobně jako posun, který se odehrává v prodejním světě (kde má kupující nyní rychlý přístup k informacím o zákaznících a další komentáře o vaší značce), novináři zřídka musejí projít profesionály v oblasti vztahů s médii, aby získali informace, které chtějí nebo potřebují. vytvořit příběh. Na jedné straně se to jeví jako špatná zpráva v tom smyslu, že je těžší a těžší kontrolovat zprávy, které opouštějí dveře vaší společnosti, ale také poskytuje jedinečnou příležitost: Obchodníci by již neměli zaměřovat své tiskové zprávy a obsah na několik vybraných reportérů, ale je to vlastně obrovská příležitost pro obchodníky, kteří jsou ozbrojeni a připraveni sdílet své zprávy se světem.

Obchodníci 21. století musí mít dovednosti pro vývoj, úpravu, formátování, vytváření a podporu efektivního obsahu, který sdílí hlavní zprávy značky způsobem, který je pozoruhodný. Tiskové zprávy v tomto ohledu již nejsou o vítězství nad srdcem a myslí šesti klíčových reportérů, nýbrž o vyprávění přesvědčivého příběhu světu a jeho propagace na každém dostupném médiu, od svého blogu až po sociální kanály. a události.

Poučení: Take David Meerman Scott radu: Ditch to, co nazývá "Ye Olde Tisková zpráva" a zaměřit se místo toho na vytváření blogů, tiskové zprávy, infografiky a sociální mediální příspěvky, které sdělují hlavní zprávy vaší značky kupujícím, médiím, investorům, evangelistům a zákazníky.

Stará škola: Práce s velkými designéry k vytvoření reklam a loga

Obchodníci i spotřebitelé rozpoznali význam rozlišovacího loga (pokud jste skeptičtí, přečtěte si o rozruchu Gap vytvořeném při změně loga). Nicméně, obchodníci byli typicky vyškoleni vyvinout kreativní kalhotky, projekt řídit design loga a zdokonalení, a navrhnout základní zprávy pro reklamní kampaň, zatímco vizuální vyprávění a provádění byli typicky vlevo k návrháři nebo agentuře k návrhu a návratu pro zpětnou vazbu.

Z této dynamiky mezi obchodníky a designéry vyplynuly dvě výzvy. Prvním z nich bylo, že obchodníci vyvinuli šortky, které byly plné aspiračního jazyka, který pak měli návrháři pochopit a převést do reality. Za druhé, design byl velmi zřídka vázán na klíčové ukazatele výkonnosti. Obě tyto výzvy se sblížily do jednoho většího problému: návrhy loga, reklamy a standardy značek byly často odsouvány na subjektivní metriky a mezi marketingovou strategií, prováděním a zpětnou vazbou byl výrazný rozdíl.

Kromě toho, čekání, dokud váš projekt byl 90% kompletní, než včetně designu znamenalo, že často zpráva a provedení jednoduše nedávalo smysl pro spotřebitele, takže značné peníze, čas a energie byly promarněny pro projekt, jehož konečný výsledek nebyl přesuňte jehlu na povědomí spotřebitele, loajalitu k značce nebo nákupní chování. Marketingové kurzy zdůraznily význam silného loga a budování vaší značky prostřednictvím placené reklamy, přičemž zdůraznily význam designu a média v rámci procesu, mnohokrát na úkor cenných vstupů a zkušeností uživatelů, kteří mají dopad na finální produkt. I když je to jistě pravda, že vaše logo, značky, standardy a reklama hrají ve vašem vnímání značky rozhodující roli, vzorové paradigma se zásadně mění a my jako marketingoví pracovníci se musíme odpovídajícím způsobem přizpůsobit.

Nová škola: Design a Build for Visual World

Skvělé logo je důležité, ale pokud je to místo, kde vaše odborné znalosti začíná a zastavuje, váš marketing je v potížích. Jak poznamenává expert na design Walter Landor, „výrobky jsou vyráběny v továrně, ale značky jsou vytvářeny v mysli“ - takže je důležitější než kdykoli předtím, aby vaše interakce se značkami byly vysoce vizuální, milující, diferencované a nezapomenutelné, aby přežily a vzkvétaly. obchodníka 21. století.

Pro ilustraci, jak důležitý je design v moderním marketingu, zvažte následující: 40% lidí reaguje lépe na vizuální informace než na prostý text a vydavatelé, kteří používají infografiky, rostou v dopravě v průměru o 12% více než ti, kteří je nemají. Kromě toho příspěvky s videem přitahují 3krát více příchozích odkazů než příspěvky ve formátu prostého textu a během jednoho měsíce po zavedení vizuálního obsahu ve službě Facebook Časové osy pro značky se angažovanost zvýšila o 65%

V důsledku toho musí marketingoví pracovníci začít s cílovou linií a získat dostatek znalostí k tomu, aby sami mohli realizovat koncepty vizuálního designu nebo dostatek souvislostí s médii, která využívají, aby konstruktivní, specifické zpětné vazby svým uživatelským zkušenostem a návrhovým týmům. Spotřebitelé se nestarají o to, kolik hodin jste strávili navrhováním a testováním vašeho loga, nebo co si váš generální ředitel myslí o jeho modrém gradientu. Zajímají se o jednotnou, intuitivní a milující zkušenost se značkou a vzhledem k prostředkům a prostředkům, jejichž prostřednictvím vyhlídky najdou a spolupracují s vaší značkou, je pro obchodníky v roce 2013 i mimo ni nezbytné.

Poučení: Přitahování a potěšení vyhlídek, zákazníků a vedení začíná vysoce vizuálními a snadno stravitelnými interakcemi, takže design prostě nemůže být dodatečným nápadem. Dnešní marketingoví pracovníci potřebují pochopit různé kanály, které využívají k interakci s vyhlídkami (od sociálních mediálních kanálů, k jejich blogu, k televizi nebo k rádiu) a rozvíjet odborné znalosti, porozumění a jazykové znalosti nezbytné pro vytváření a / nebo pomoc při úpravách vizuálních materiálů.

Stará škola: Hádejte, který obsah bude vaše publikum milovat

Ve škole marketingu Don Draper by společnost navrhla kampaň, vypracovala zprávy (někdy s pomocí fokusové skupiny nebo dvou), dohodla by se na reklamě na reklamu, pak seděla a počkali, až uvidí, co dopad na danou akci ovlivní. kampaně na indikátory růstu zákazníků, příjmů nebo zvyšování povědomí. Vznik Nielsen dat z reklamních snah o něco více měřitelné, ale byly v nejlepším případě odhad a obvykle vrátil minimálně jeden týden poté, co reklamy skutečně běžel. Obchodníci by zachytili úspěchy v kampaních, odhadovaných sledovanostech každé reklamy a subjektivních komentářích od spotřebitelů, vedoucích pracovníků i kolegů.

Se vznikem digitální reklamy se cílení výrazně zjednodušilo, zejména vzhledem k tomu, že služba Google AdWords a další kanály vám umožnily cílit na více proměnných a klíčových slov a upravovat nákup v reálném čase na základě interakcí, které byly doposud prováděny. Mnozí obchodníci byli dokonce učil jít extra mile, rozvíjet kupující personas a přizpůsobení kampaní a dosah kolem vnímaných potřeb konkrétních segmentů své zákaznické základny. To byl obrovský krok, ale stále se mnozí obchodníci zaměřili na míry prokliku a náklady na proklik versus vázání svých marketingových snah zpět na základní metriky, jako jsou míra cílení na jednotlivce převedená na zákazníky a návratnost investic specifických pro každou kampaň.

V zásadě, ať už jste utráceli za vedení fokusní skupiny, vytvoření reklamy, zasílání zpráv z externích zdrojů nebo otestování zkušeností uživatelů, měření téměř vždy přišlo buď po spuštění kampaně, nebo těsně před tím, než vyšla ze dveří. V obou případech společnosti vynaložily značné úsilí na práci a energii na úsilí, než obdržely měřitelnou zpětnou vazbu o své úspěšnosti. Obchodníci byli učeni trávit první, pak řešit pro proměnné, které jsou jedním z mnoha faktorů, které vedly k tomu, že obchodníci byli vnímáni jako více zaměřeni na „umění a řemesla“ než obchodní metriky.

Nová škola: Vědět, jaký obsah bude vaše publikum milovat

Dnešní marketing se odehrává v reálném čase a obchodníci mají k dispozici více nástrojů, než kdy jindy, k přístupu k metrikám, k jejich analýze a k jejich řešení. Za tímto účelem je nejen nezbytné, aby se začínající obchodníci naučili chodit na procházku a mluvit o marketingových metrikách, na kterých záleží, ale také aby se poučili z údajů a jednali o nich na denní, nikoli roční bázi.

Zde je několik příkladů, jak se dnešní obchodníci mohou vyvíjet od hádání minulosti k dnešnímu přesnějšímu přístupu založenému na metrikách:

  • A / B testuje každý e-mail, takže kontakty obdrží vždy e-mail s nejvyšším výkonem
  • Vedení probíhajících průzkumů veřejného mínění v sociálních mediálních kanálech s cílem usnadnit zpětnou vazbu v reálném čase versus čekání na usnadnění zaměřených skupin nebo rozhovorů se zákazníky
  • Přizpůsobení volání na akci na základě toho, kde je jedinec v nákupním cyklu, aby optimalizoval výsledky
  • Investovat více času a energie do kanálů sociálních médií, které jsou pro podniky nejvýkonnější z hlediska příjmů a zákazníků
  • Ukončení placených kampaní, které neposkytují návratnost investic

V současné době se zaměření na měření také vztahuje na přístup k tvorbě obsahu obchodníka. Zatímco televizní reklama by mohla trvat měsíce, než bude financovat, vyvíjet, vyrábět, upravovat a umísťovat, mohou marketingoví pracovníci vyvíjet a publikovat menší části obsahu, jako jsou například příspěvky do blogů a e-knih, které je nenákladné vytvářet, a vyžadují relativně nízké investice času a zdrojů. . Kromě relativní snadnosti vývoje krátkého obsahu mohou marketingoví pracovníci také využít analýzy z tohoto obsahu k informování o budoucím úsilí a nahrazení dohadů o tom, co apeluje na každou z jejich osob se skutečnými údaji o tom, co rezonuje s vyhlídkami - což může v konečném důsledku jejich marketingových programů.

Pointa je, že žádná společnost nemůže platit své účty s daty Nielsen, Facebook Likes nebo retweets, takže je nezbytné, aby obchodníci nejen věděli, ale také jednali na základě údajů, které jsou pro jejich podnikání nejdůležitější. Pro splnění tohoto slibu musí marketingoví pracovníci pochopit, sladit a plnit základní obchodní metriky (jako jsou náklady na pořízení zákazníka a celoživotní hodnota zákazníka) a být dostatečně taktičtí a technologicky zdatní, aby optimalizovali za běhu. Měření a vyrovnání jsou často největší překážkou pro obchodníky, což je důvod, proč může být pro začátečníky i pokročilé marketingové pracovníky užitečná malá pomoc od našich odborníků.

Poučení: Obchodníci se musí naučit, jaká čísla jsou pro jejich společnost nejdůležitější, a podle toho vytvořit plán pro každý kanál a kampaň. Kromě toho už nestačí pouze zachytit data a upravit po dokončení velké propagační kampaně - obchodníci musí vždy měřit, aby se mohli neustále přizpůsobovat a optimalizovat pro výsledky a efektivitu.

Stará škola: Budujte a dodávejte na hlavní kampaň

Nejvýznamnějším úspěchem mnoha marketingových a komunikačních studentů je historicky rozvíjení vlastní kampaně, jejímž cílem je spuštění produktu, oznámení služby nebo zvýšení povědomí o zcela nové obchodní jednotce. Koncept byl jednoduchý: Každý obchodník musí žonglovat s několika prioritami, zprávami, médii a členy týmu, takže kampaň byla nejlepším způsobem, jak využít každé dostupné aktivum k tomu, aby bylo možné dosáhnout většího povědomí nebo dopadu.

I když je malá otázka, že tyto projekty účinně simulují skutečnost, že obchodníci v každé společnosti nosí mnoho klobouků, základní předpoklad kampaně je zakořeněn ve starém školním marketingu. Zvažte toto: Obchodníci zvykli učit se, že by měli silně předzálohovat svou reklamu koupit, aby zajistili, že jejich cílové publikum to vidělo - a čas, kdy tisková zpráva, odhalení reklam a strategie událostí kolem tohoto počátečního nárazu v povědomí a zapojení s vyhlídkami. Vše, co je skvělé ve světě bez moderní technologie, ale nyní přemýšlet o svém vlastním životě: Jak často sledujete své oblíbené pořady s reklamami v reálném čase? Pro mnoho lidí je odpověď zřídka - pokud vůbec. Nedávná studie společnosti Motorola Mobility ukázala, že 68% vlastníků DVR zařízení používá výslovně k přeskočení reklam a že Američan zapomněl sledovat 41% ukázek, které DVR.

Kromě toho byly kampaně historicky postaveny na pronajatých aktivech. Spuštění kampaně do školy? Plán na zaplacení navíc za klíčová slova, která jsou pro vás nejdůležitější, protože dostat se do maminky v tomto kritickém časovém okně bude stát. Spuštění produktu na veletrhu Consumer Electronics Show? Budete muset pracovat navíc tvrdě, abyste prolomili nepořádek v sociálních médiích a vydělali si média, abyste se o svůj příběh podělili. Kampaně byly postaveny na odchozím modelu reklamy, kdy obchodníci „pronajímají“ oční bulvy z Google AdWords, televizních sítí, blogů nebo novin a každý z těchto subjektů účtuje prémii za vysoce napadené marketingové nemovitosti, takže kampaně jsou také typicky drahý způsob Podnikat.

Nová škola: Kampaně s nepřetržitým angažmá

Skutečností je, že způsob, jakým spotřebitelé žijí, pracují a pracují s technologiemi, není organizován podle plánu kampaně. Vaše vyhlídky, zájemci a zákazníci využívají sociálních médií, Googlu a dalších kanálů k výzkumu produktů, poskytují zpětnou vazbu, stěžují si na služby zákazníkům a každý den požadují doporučení. Velmi málo - pokud vůbec - spotřebitelé sedí kolem čekání na další kampaň ke spuštění produktu.

V důsledku toho je nezbytné, aby dnešní marketingové kampaně byly nepřetržité oproti kampani. Eric Wheeler napsal nekrolog pro reklamní kampaně v Ad Age, který správně poznamenal: „Už o tom není

"Kampaň." "Spíše je to o pochopení společenského vlivu svých vlastních věrných zákazníků. Co je to s těmi lidmi, o co vlastně nakupují, a jak se mohou proměnit ve slovní sílu?"

Prvním krokem v tomto posunu je budování dlouhodobě aktivních aktiv versus vždy platí za pronajaté prostory, ke kterým mají vaši konkurenti stejný přístup. Váš blog, kanál YouTube, účet Twitter, stránka Facebook, stránka společnosti LinkedIn a webové stránky jsou cennými nemovitostmi, které v průběhu času čekají na zvýšení hodnoty, takže dnešní marketing se musí zaměřit na využití těchto aktiv, aby se odlišil od konkurence, smysluplně se angažoval spotřebitelé a nakonec vybudovat publikum evangelistů, fanoušků, přátel a stoupenců, kteří mohou konzumovat váš obsah, spolupracovat s vaší značkou a sdílet vaše zprávy se svými sociálními sítěmi.

Poučení: Průběžně je nová kampaň. Pokud nejste Apple, šance, že někdo čeká na nákup na základě dalšího odhalení nebo spuštění kampaně, jsou mimořádně nízké, takže nečekejte na interakci kampaní s publikem. Namísto toho si časem vybudujte aktiva, která vám pomohou získat, převést, zavřít a potěšit vyhlídky, potenciální zákazníky a zákazníky. Budou vám poděkovat a váš marketingový rozpočet bude taky.

Je tu staré rčení, že každý v každé organizaci si myslí, že je obchodník, protože vše, co je potřeba, je názor a nějaká kreativita a vy se chystáte jít. Skutečnost je zcela odlišná: od obchodníků z 21. století se očekává, že přinesou měřitelné výsledky, projeví neustálé zapojení, produkci, šíření a podporu výjimečného a relevantního obsahu a nakonec přispějí ke konečnému výsledku svého podnikání. Zatímco mnoho učebnic vám to řekne jinak, realita je taková, že dnešní obchodníci potřebují pozoruhodnou kombinaci dovedností, know-how a důvtipu podnikání a každý z nás se musí odpovídajícím způsobem přizpůsobit a růst.

V měsíci naplněném promoce po celém světě, je to jen vhodné, že dnes slaví oficiální zahájení SeoAnnuaire zdarma, on-demand Inbound Marketing Certification program. Na konferenci INBOUND v srpnu budeme také nabízet dvě osobní certifikační programy. Zjistěte více nebo se zaregistrujte zde .

Předchozí Článek «
Následující Článek