Proč invertovaná pyramida nefunguje pro obchodní blogy

Jako blogger se snažím dodržovat motto, že „jste to, co jíte.“ (Ne, nejezdím se s jídlem na části počítače nebo s občerstvením na kousky papíru.) Pevně ​​věřím, že pokud chcete být skvělým spisovatel, měli byste si přečíst úžasný obsah spisovatelů, které obdivujete. Abych se ujistil, že jsem na vrcholu své psací hry, četl jsem. Mnoho. Hodně, hodně.

Jeden z blogů, které opravdu obdivuji, je blog společnosti KISSmetrics - důsledně obsahuje velmi dobře napsané a prozkoumané příspěvky, díky nimž si myslím. Tento týden se nelišil. Přišel jsem na místo, které mě přimělo přemýšlet - a pak mě pobídl, abych napsal tento příspěvek.

V příspěvku autor Adam de Jong představuje 10 marketingových lekcí, které se naučil v žurnalistické škole. Jeden mě zachytil. Navrhuje, aby obchodníci vzali stránku z knihy novinářů a psali ve stylu obrácené pyramidy - strukturu psaní, kde poskytnete nejdůležitější informace v prvním odstavci nebo ve dvou, a pak odhalíte stále méně důležité informace jako článek postupuje. Dnes je to reportážní formát pro reportéry.

A já jsem si uvědomil ... Nikdy jsem nenapsal blogový příspěvek ve stylu obrácené pyramidy . Dělá mi to špatného spisovatele nebo špatného obchodníka? Nebo je obrácený pyramidový formát zastaralý formát vyprávění pro obchodní bloggerů a tvůrce marketingového obsahu dnes?

Abych se vypořádal s tímto dilematem, udělal jsem nějaké kopání a tady je to, co jsem našel. Než začneme obviňovat formáty psaní, že jsou zcela správné nebo špatné, podívejme se na historii obrácené pyramidy.

Co je to obrácená pyramida?

Ačkoli mnoho historiků nesouhlasí s tím, proč byla invertovaná pyramida vynalezena, vědí, že to všechno začalo, když jsme se začali spoléhat na telegraf pro komunikaci. Použití telegrafu bylo velmi nákladné a vždy existovala možnost, že přenosy drátů by mohly být sníženy - novinoví novináři tak začali přenášet zprávy ve stylu obrácené pyramidy. V tomto stylu psaní jsou nejdůležitější informace (obvykle 5 W) obsaženy v prvních odstavcích. Každý následující odstavec má méně důležité informace než odstavec před ním. V podstatě to vypadá takto:

Novinoví redaktoři také milovali obrácenou pyramidu, protože mohli jednoduše snížit obsah ze spodní části příběhu, aniž by ztratili kritické informace o příběhu, pokud potřebovali zkrátit kus.

Invertovaný pyramidový model byl nejoblíbenějším mediálním formátem v průběhu 20. století, protože tisk vládl médiím - a i nadále je zlatým standardem pro online formáty. Když lidé začali psát online pro marketingové účely, styl obrácené pyramidy uvízl, i když se médium drasticky změnilo.

Obchodníci nyní zveřejňují na neomezeném prostoru, soutěží o pozornost čtenářů s téměř neomezeným obsahem na webu a využívají obsah k převádění návštěvníků na potenciální zákazníky.

Přesto ... nějak jsme předpokládali, že tento formát je pro obchodníky nejlepším způsobem, jak přenášet informace on-line a převádět návštěvníky do vedení. Ale není to - máme data, která to dokazují. Zde je důvod, proč obrácená pyramida nefunguje pro obchodníky.

Proč nefunguje obrácená pyramida pro online marketingový obsah?

Díky dobrým tvrdým datům jsme odhalili jeden velký důvod, proč invertovaná pyramida není vždy nejlepší volbou pro používání online obsahu pro marketing.

Lidé nespotřebovávají informace způsobem, jakým ji představuje obrácená pyramida.

Většina lidí po první větě neodejde - ve skutečnosti si přečtou (nebo naskenují) slušný kus vašeho článku před tím, než odejdou. Podle studie Nielsena, která sleduje oční optiku, většina lidí četla on-line vzor „F“, který se v podstatě promítá do horizontálního pohybu, po němž následuje vertikální skenování pohybu po webové stránce. Pak čtenáři udělají další horizontální pohyb a pak skenují celou cestu dolů po levé straně stránky. Jak to vypadá:

V další studii od Poynter, on-line účastníci, kteří aktivně číst obsah online a v tisku, byli požádáni, aby si vybrali příběh, který se bude číst v několika různých formátech - online, listu (tisk novin) a bulváru. Podle studie, účastníci četli v průměru 77% on-line příběhu, který si vybrali ke čtení - výrazně vyšší než 62% a bulvární 57%.

Tyto výsledky se držely napříč všemi délkami příběhu. "Od 1 do 4 palců pro nejkratší příběhy pro ty 19 palců a déle - zjistili jsme, že čtenáři online stále číst více textu bez ohledu na délku, " uvádí studie.

Výsledky této studie byly také reprodukovány v nedávné Chartbeatově studii článků o břidlici. Podle studie se většina čtenářů dostala přes 60% článků - což je mnohem více než prvních pár odstavců.

To, co to všechno znamená, je, že lidé čtou více obsahu než jen první odstavec nebo dva - čtou nebo skenují velké kousky vašeho článku, aby zjistili, zda jsou relevantní, stravitelné informace.

Takže zatímco technika obrácené pyramidy může fungovat pro formáty zpráv, existují důkazy, které naznačují, že to není správný formát pro mnoho obsahu, který obchodníci dělají - což pravděpodobně zahrnuje mnoho stálezeleného obsahu, který něco učí našim divákům. Takže je tu naděje pro ty z nás (včetně mě), kteří v prvním odstavci nedají celý příběh! V našem typu obsahu je třeba někoho vložit do svého článku přes prvních pár odstavců, ale neměli byste dát celý svůj příběh hned.

Při čtení obchodních blogů, lidé musí být hlad po více obsahu po přečtení úvod, ne nasycený s informacemi z několika vět . S obráceným pyramidovým modelem není pro čtenáře žádný podnět k tomu, aby se posouvali. Už se dozvěděli všechny informace, které potřebují vědět v prvním odstavci nebo ve dvou. Abychom je udrželi ve čtení, měly by být v celém článku znovu a znovu předkládány cenné informace, a to až do konečného cíle poštovního úřadu.

Invertovaný pyramidový model není optimalizován tak, aby zachoval pozornost čtenářů a řídil konverze - ale existuje několik dalších formátů příběhů.

Co můžete použít namísto obrácené pyramidy?

Nemít strach! Na svém firemním blogu máte k dispozici spoustu dalších formátů příběhů. Zde je jen několik z nich, které fungují dobře na obchodních blogech (doplněné o některé funky názvy:)

  1. Pyramida : Toto je krok za krokem průvodce, který vám ukáže, jak úkol dokončit. Každý koncept navazuje na poslední, takže pouze na konci příspěvku máte představu o celém příběhu. Příkladem tohoto typu příspěvku na blogu SeoAnnuaire je Jak vytvořit Facebook Business Page v 5 jednoduchých krocích (s videem).
  2. Seznam : Vidíte seznam příspěvků po celém internetu: „Top 10 důvodů, proč byste měli být na Facebooku“ nebo „7 důvodů, proč je Bachelorette nejlepší show všech dob.“ A čtenáři je milují! Pokud byste chtěli vidět příklad toho, co jsme udělali, podívejte se na "Top 10 Kvality vysoce kvalitní seznam příspěvků." (Podívejte se, co jsme tam udělali?)

  3. Yin & Yang : Tyto typy příspěvků jsou ty, které pojímají koncepty podle problémů a rychle poskytují řešení. Mohou se také objevit v seznamu příspěvků (myslím, že „Top 5 Problémů Prodejní týmy mají - s řešeními, jak je opravit!“), Ale tyto příspěvky poznáte podle argumentů, které používají. Nedávno jsme uvedli tento typ příspěvku na našem blogu v "Jak 7 odborníků řešit své nejbolestivější problémy Email Marketing."
  4. LEGO : V tomto formátu představíte jednu velkou myšlenku hned na pálce a pak ji rozdělíte na jednotlivé koncepty, které vysvětlí celkový koncept do hloubky. Chcete-li zobrazit tento typ příspěvku v akci na blogu SeoAnnuaire, podívejte se na "Jak napsat nejhorší host blogování hřiště všech dob [Template]."

To je jen několik formátů, které fungovaly nejlépe na našem blogu, abychom mohli řídit konverze. Pomocí testování a experimentování zjistíte, který formát příspěvků blogu řídí konverze a zapojení publika na vašem vlastním blogu.

Takže byste se neměli cítit jako špatný obchodník, pokud nepoužíváte obrácenou pyramidu - nebyl vytvořen pro online marketingový obsah. Dan Lyons, můj kolega, který přišel z tradičního žurnalistického světa, souhlasí. „Invertovaná pyramida byla vytvořena tak, aby splňovala požadavky tiskových médií a vyprávěla určitý druh novinek, “ říká. „Je to skvělá věc vědět a může být užitečná, ale není to vždy nejlepší způsob, jak psát příspěvek do blogu. "

Pokud chcete svůj blog použít k posunu svého podnikání vpřed, není obrácená pyramida pravděpodobně nejlepší cestou. Místo toho, lákat čtenáře číst - a převést na - váš blog obsah prostřednictvím zajímavého úvodu následuje poutavé a skenovatelný obsah. Vaše spodní linie vám za to poděkuje.

Co myslíš? Myslíte si, že obrácený pyramidový model je dnes pro obchodní blogy zastaralý? Podělte se o své myšlenky s námi v komentářích.

Obrázek kreditu: djwtwo

Předchozí Článek «
Následující Článek